A cultura do consumismo e suas implicações na infância

O crescente mercado de consumo voltado à infância traz à tona muitos questionamentos e preocupações àqueles que se se ocupam em garantir os direitos da criança e preservá-las de determinados abusos, tais como os abusos comerciais.

Um vasto leque de produtos e serviços é oferecido cotidianamente aos pais e seus filhos e, nesta dinâmica, torna-se urgente a reflexão sobre o lugar da criança: será que elas precisam ser inseridas no contexto do consumismo desde o berço?

A indústria de bens de consumo diz que sim e aos pais, pesquisadores e educadores, resta a árdua tarefa de questionar, criticar e, em última instância, desconstruir uma cultura que olha para a criança, desde muito cedo, como consumidora.

Em sociedades permeadas pela lógica do capital e sustentadas pelos argumentos da mídia, a experiência do brincar – momento potente, em que a criança investiga o mundo e constrói vínculos profundos consigo mesma e com os seus pares – inunda-se pelos valores da cultura do consumismo. Tais valores – como a supervalorização da posse material  – passam a ser referências expressivas para a construção da subjetividade e do imaginário dos participantes destas sociedades.

Aos atentos e preocupados com a infância, cabe refletir sobre como esta cultura afeta a construção do imaginário das crianças e quais implicações traz às experiências vividas por elas.

O brinquedo, artefato que ganha sentido profundo quando produzido pelas mãos das próprias crianças, viu-se apropriado por um mercado de consumo cada vez mais especializado, que passou a oferecer ao ‘público infantil’ uma ampla variedade de produtos alinhados às narrativas midiáticas, prioritariamente aos personagens dos filmes e desenhos dos grandes conglomerados de entretenimento, como as indústrias Disney.

Esta é uma realidade que está posta – a ideia hegemônica de infância é aquela construída pelas grandes marcas. Um pouco na linha do pensamento: “Toda criança precisa realizar o sonho de ir à Disney”.

Regras e condutas de comportamentos são ditadas diariamente pelos discursos midiáticos, por meio de mecanismos culturais, como filmes ou os próprios brinquedos. Assim, cabe aos adultos e cuidadores eleger com lucidez o que será apresentado às crianças, pois elas tomarão o oferecido como importante referência na construção de sua identidade e de seus valores sobre o mundo.

Se nos propusermos a entender a essência da infância compreenderemos que crianças não precisam dos excessos da indústria (talvez nem os adultos, certo?). O que elas necessitam com urgência é de liberdade, que é condição contrária à cultura do consumismo.

Essa liberdade que defendo pode ser encontrada, por exemplo, na vastidão da natureza. Os ciclos, os espaços e os materiais da natureza oferecem à criança um ambiente propício à investigação e às descobertas. Também oferece partes soltas, como folhas, troncos, água, terra, que estão sempre dispostos a virar tudo aquilo que a criança imaginar.

É importante dizer, porém, que não temos aqui um manifesto contra o brinquedo da indústria, mas sim um alerta frente à cultura do acúmulo que permeia nossas experiências de vida. Não se trata de banir o industrializado, mas de consumi-lo com criticidade, pois não falamos apenas de um consumo material, mas principalmente simbólico: quais as mensagens que determinados brinquedos carregam?

Também devemos pensar sobre o que transmitimos às crianças quando limitamos suas experiências ao circuito de consumo.  

Ao oferecer somente o pronto e o industrializado ou restringi-las a circular apenas nos ‘templos’ do consumo, como os shoppings, legitimamos os valores de uma cultura consumista, que preza pela posse e minimiza as possibilidades de experiências de protagonismo e autoria.

As crianças precisam viver o que, aos olhos dessa sociedade regida pelo capital, parece banal ou pouco produtivo: visitar parques ao ar livre, sentir a textura de uma flor ou simplesmente vivenciar o ócio. Estas são experiências que não carregam consigo os valores de um mundo alinhado ao consumismo e, exatamente por isso, possibilitam liberdade para que as descobertas da infância ocorram a partir de desejos que surgem de dentro para fora e não a partir daqueles provocados pelos discursos da mídia e pelo mercado de consumo.

Foto: Pixabay

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Experiências perdidas

Ontem conheci uma garota muito simpática. Entre um assunto e outro, ela me contou que fora professora durante alguns anos em uma escola voltada à classe alta (super alta! muito alta!) de São Paulo. Com uma mensalidade ‘salgada’, a escola atende famílias de milionários paulistanos. Até aí, nada tão problemático, mas, quando o excesso de dinheiro vem acompanhado do excesso de ignorância e ausência de criticidade, questões graves podem surgir. Muitas destas famílias parecem mergulhar a fundo na lógica do consumo, defendendo e perpetuando valores supérfluos, que reafirmam comportamentos preconceituosos, excludentes e pouco acolhedores.

A própria escolha pela escola dos filhos parece estar baseada na lógica do consumo. A instituição de ensino da qual falamos tornou-se um status importante entre os milionários de São Paulo e, colocar os filhos ali tem um peso simbólico considerável. Em entrevistas com diretoras, parece que são poucos os pais que indagam sobre o Projeto Pedagógico adotado pela escola, mas todos afirmam “meu filho tem que estudar aqui”.

Não pretendo criticar ou discutir o projeto da escola, até porque não o conheço em profundidade. Quero pensar sobre os ambientes pelos quais essas crianças circulam. Os relatos que ouvi me assustaram. Tive a impressão de serem ambientes que tendem a marginalizar e transfigurar valores importantes ao desenvolvimento humano, como a empatia e a tolerância, e impor enormes barreiras para que essas crianças e jovens experimentem o mundo livremente, a partir das diferentes interações com seu entorno.

picjumbo.com_IMG_5498Algumas crianças dessa escola, por exemplo, são proibidas (pelos pais) de estabelecer contatos próximos com aqueles que não pertencem a sua classe social. Tomei conhecimento da história de um casal que proibia a filha de 4 anos a entrar na cozinha da própria casa e estabelecer qualquer contato com os empregados. Meu coração partiu nesse momento. Foi ai que eu entendi como o dinheiro, somado à ignorância, pode privar crianças a experimentarem o mundo e todas as suas surpresas, belezas e diversidade. O dinheiro, somado a valores mesquinhos, pode ser tão grave quanto a falta dele.

Privar uma criança de entrar na cozinha da própria casa? O que sustenta esta regra? Proibir que conheça seu próprio lar, que aprenda como é feito o alimento que consome todos os dias, que conheça quem está fazendo a sua comida e que possa fazer junto… Impedir que descubra texturas, sabores e cheiros, que conheça o processo de preparação do alimento, até que ele chegue ao prato. Quantas privações, quantas experiências perdidas! E por quais motivos?

A mesma reflexão cabe à proibição do contato com os empregados da casa. Uma escolha insustentável, que perpetua uma lógica excludente, limitando e empobrecendo o mundo e as experiências da criança. A troca e a convivência entre os seres humanos – principalmente entre aqueles que dividem o mesmo espaço – deve ser algo natural e saudável, capaz de trazer inúmeros aprendizados, como o desenvolvimento da empatia e da capacidade de negociação.

Muitos pais, ao impedirem essas vivências, ferem a infância dos filhos com seus valores invertidos e equivocados. As crianças, vítimas destes contextos, tendem a reproduzir as falas e os comportamentos dos pais, assumindo-os como verdades, e correm o grave risco de tornarem-se adultos egoístas, preconceituosos e consumistas. É preciso cuidar dessas crianças, preservar suas infâncias e seus futuros!

Essa situação me fez reviver uma experiência de anos atrás. Eu estava na casa de uma amiga cuja família é muito rica. Muitas coisas na dinâmica daquela casa me chamavam a atenção; uma delas era o fato de ter um interfone no quarto, que tocava diretamente na cozinha. Bastava tirar o telefone do gancho, pedir um suco e, em poucos minutos, o pedido estava lá (sim, parecia mais um hotel!). Mas o que me chocou profundamente foi a fala da irmã da minha amiga. Ela se aproximou de mim e perguntou: “Você sabe qual carro o meu pai tem?” Eu respondi: “Não”. E ela retrucou: “Uma Mercedes”. Essa menina tinha por volta de 5 anos. Eu também era criança na época, devia ter 12 anos. Quando ouvi aquilo fiquei sem reação e, depois de muito tempo, entendi que, naquele momento, eu senti compaixão. Como uma criança, com aquela idade, poderia estar com essa narrativa? Algo muito errado estava acontecendo ao seu redor.

E tive novamente essa sensação durante a conversa de ontem.

Mães que, após darem a luz ‘colocam peito’, minicomputadores como lembrancinhas em festas infantis, bullying com aqueles que não possuem avião ou casa fora do país; ‘andar de ônibus’? ‘fazer a própria comida’? – Fatos e perguntas que fazem parte da realidade dessas crianças e que contribuem para o seu desenvolvimento como ser humano. E, que ser humano será esse? O excesso parece causar esvaziamentos profundos e não podemos permitir que esse processo afete a infância, fase tão importante na construção daquilo que seremos no e para o mundo.

Precisamos de pessoas inteiras, que sejam tolerantes, amigáveis, compreensivas e transformadoras. Ambientes com tantas cercas e dogmas, com certeza não são os mais saudáveis para o desenvolvimento pleno de nossas crianças.

Dilemas da Publicidade Infantil

Discussões acerca da relação entre consumismo e infância estão ganhando cada vez mais espaço no meio acadêmico, midiático e até mesmo legislativo. Organizações como o Instituto Alana, por exemplo, travam lutas diárias a fim de regular o conteúdo publicitário dirigido às crianças e adolescentes e buscam conscientizar educadores, pais e instituições políticas sobre a importância do tema.

E, de fato, trata-se de um tema digno de ser debatido, principalmente por ser extremamente atual e estar presente no dia a dia de todos nós.

As empresas, naturalmente, querem vender e, por meio da propaganda, divulgam suas ideias, produtos e mensagens que têm como grande objetivo levar o espectador à compra. Cabe a este espectador ( e potencial comprador) processar o recado e entender se aquilo lhe cabe ou não, ou seja, se deseja (ou se precisa) realizar a compra e quais serão os prós e os contras de sua ação. Mais do que isso, cabe ao espectador fazer uma leitura crítica do conteúdo que lhe é oferecido via publicidade, só assim ele poderá assumir posição de consumidor consciente e ativo, que não se deixa envolver facilmente pelas estratégias de sedução típicas às mensagens publicitárias.

As crianças, porém, fazem parte de um grupo que ainda está desenvolvendo criticidade. Ainda estão conhecendo o mundo e construindo suas habilidades cognitivas, que são baseadas, majoritariamente, em estímulos externos; todos os recados e exemplos que chegam às crianças serão importantes para a sua formação como ser humano.

A propaganda, por ser tão presente no dia a dia de todos, acaba entrando como uma referência aos pequenos, que por não compreenderem claramente a intenção de venda e as diferentes perspectivas entre vendedor e comprador, tornam-se um bom alvo para as empresas. Os estímulos visuais e sonoros são extremamente envolventes (inclusive em propagandas televisivas) e captam o público infantil de forma mais fácil.

As cores, jingles, personagens e histórias contadas são técnicas eficazes. As propagandas mostram que determinados produtos são sinônimo de felicidade, diversão, alegria e a criança, por não entender a dinâmica mercadológica, deseja somente uma coisa: o produto que vai fazê-la feliz.

Para as empresas o objetivo é claro – vender – e, no que diz respeito a atingir o público infantil, adota-se uma estratégia de marketing conhecida como “do berço ao túmulo”: captam consumidores ainda crianças, trabalham na construção de fidelidade à marca e, assim, garantem que estas crianças continuem consumidoras de seus produtos mesmo após atingir a idade adulta.

Além disso, o público infantil tem grande influência nas decisões de compra da família e, também por isso, chama a atenção das empresas. Os pais sentem-se tentados a comprar aquilo que o filho pede e, muitas vezes, a negação à compra pode gerar conflitos e comportamentos extremos na criança: hostilidade, choro, braveza ou até mesmo tristeza. Por isso é tão fundamental que os pais estejam sempre atentos à exposição dos filhos a certos estímulos que podem despertar atitudes como o consumismo e uma supervalorização material.

Fonte: Tribune Media Services, Boston Globe, Dan Waserman, 2000.

Tanto os pais como os educadores devem pensar sobre os benefícios e malefícios de deixar o filho/aluno na frente da TV, por exemplo. Muitos pais vêem na televisão uma ótima resolução para problemas como a falta de tempo para estar com as crianças. Nesse caso, porém, quem passa a educar é, muito mais, o conteúdo midiático do que as conversas em família e, assim, os jovens constroem valores, comportamentos e percepções que, muitas vezes, divergem da visão de seus pais.

Por isso é necessário estar perto. É preciso incentivar, desde sempre, um olhar crítico na criança. Pais e professores devem mostrar que nem sempre a mensagem publicitária tem a razão; que nem sempre o brinquedo X ou o restaurante Y é o melhor e mais gostoso, que há outras referências e possibilidades para se divertir.

Assim, quando a criança virar um adolescente e, posteriormente, adulto, terá tido outros referenciais em sua infância, o que a ajudará no processamento cognitivo do mundo e, inclusive, da publicidade.

Que fique claro, porém, que não se trata de um manifesto contra a propaganda, mas sim de uma mensagem de alerta para que os pais e educadores pensem na importância de educar as crianças e jovens para uma leitura crítica e consciente do mundo. Estamos inseridos em uma sociedade em que mensagens publicitárias e midiáticas colocam-se como grandes protagonistas de nossas vidas e, por isso, é importante conhecê-las para poder contestá-las.